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France

Tendances médias et technos qui feront 2017 : La vision des experts de Dentsu Aegis Network

25 janv. 2017

Le Département Etudes et Stratégie du groupe Dentsu Aegis Network vient de publier deux rapports de tendances complémentaires pour mieux appréhender  la communication des marques et les métiers de communication globale. L’un est plus particulièrement consacré aux tendances dans les médias ; l’autre aux nouvelles technologies utilisées dans le monde de la communication.
 
Pour Isabelle Vignon  les tendances des médias sont majeures dans la compréhension des évolutions des consommateurs comme des marques. Marquant de leur empreinte la culture, elles sont tout aussi impactantes dans l’évolution des différents marchés.  Ces 12 tendances doivent s’inscrire dans des décisions quotidiennes d’un point de vue agence comme de l’annonceur.
 
Pour Benoit Régent, Directeur du Département Prospective : « Beaucoup de technologies sont arrivées à un niveau de maturité et de fiabilité intéressant, mais souvent loin du fantasme anticipé il y a encore quelques mois. On a vu par exemple que l’utopie des objets connectés s’est essoufflée, pour donner naissance à une autre réalité tout aussi riche. Il faudra rester attentif aux évolutions réglementaires Européennes, qui feront beaucoup plus l’avenir des technologies de communication que les progrès scientifiques en tant que tels… »

NOS 12 TENDANCES MEDIAS

#1 Groupes médias : convergence et exploration
Les groupes médias se renforcent, les rachats se succèdent, une convergence intra médias traditionnels mais aussi des acquisitions de pureplayers.
Notre recommandation : Savoir déceler les vraies opportunités de ces regroupements, dans un contexte où les GAFA sont également des groupes médias incontournables.

#2 « Liberté, Egalité, Fraternité » Les élections 2017 au cœur des médias
Le PAF sera focalisé sur la politique lors du 1er semestre : des primaires de la gauche à l’élection en mai, les émissions politiques seront très présentes.
Notre recommandation : Profiter de l’omniprésence de l’info politique en utilisant des codes disruptifs pour interpeller ses publics.

 #3 Je m’informe donc je suis #follow
Pour suivre l’actualité, les Français choisissent 2 voies, l’infosnacking et/ou le décryptage. La technologie se met au service du journalisme avec plus d’immersion.
Notre recommandation : Jouer avec l’interactivité qui sera proposée autant sur les réseaux sociaux que sur les supports traditionnels.

#4 Snapchat et Instagram : année de la CONSECRATION ?
Ces 2 réseaux sociaux de trend setters imposent de nouveaux codes : en vidéo, en publicité, en parcours « client » et ce avec une maitrise totale de « l’algorithme ».
Notre recommandation : S’approprier les codes de ces plateformes, les détourner pour créer de l’engagement.

#5 Size global Target local
Les mesures d’audience des médias évoluent en 2017, des mesures qui prennent en compte tous les écrans, avec une accélération de l’hybridation et des mesures passives.
Notre recommandation : Maîtriser rapidement ces nouveaux agrégats de mesure et les appliquer dans les stratégies de communication.

#6 La guerre de l’engagement « Un nouvel espoir? »
Pour affiner les mesures d’efficacité des médias, la notion d’engagement devient la martingale idéale. Un engagement porté par des enjeux de visibilité, d’attention voire d’émotion.
Notre recommandation : Etre les partenaires des instances dans la création du GRP de demain

#7 Vers une création complètement intégrée et dynamique
La production de contenus audiovisuels sera plus intégrée au sein de l’écosystème média. Le brand content se renforce et devient plus digital et plus personnalisé.
Notre recommandation : En tant qu’agence de communication ou en tant que marque être à l’origine de la création de contenus éditoriaux, publicitaires optimisables.

#8 L’inédit a un prix
Les offres de vidéo à la demande payantes prennent une place de choix dans le temps média des Français. Une utilisation portée par la consommation de créations originales.
Notre recommandation : Jouer la carte du placement de produit sous-utilisé en France et proposer des partenariats, co-écritures avec des marques.

#9 Une publicité plus automatisée, contextualisée, et localisée
Un changement espéré concernant la règlementation en TV, l’avènement du programmatique et le déploiement de nouveaux formats permettront à la publicité d’affirmer sa mutation cette année.
Notre recommandation : Bénéficier des dispositifs innovants et proposés par les régies permettant du context planning.

#10 Après l’effort le e-sport
Avec un marché estimé à plus de 22 millions de $ en France, le e-sport passionne les Français et donc les diffuseurs qui attirent une audience nouvelle.
Notre recommandation : Proposer des partenariats avec les plateformes de e-sport qui vont déferler.

#11 La réalité autrement
La réalité augmentée et/ou virtuelle s’installe sur tous les écrans avec un accès facilité à cette technologie, les médias pourront proposer des traitements originaux.
Notre recommandation : Mettre en scène la marque et l’inviter dans les foyers.

#12 C’est dans les vieux pitches qu’on fait le meilleur cinéma
Entre suites, super-héros et biopic le line-up du cinéma reste dans les tendances qui redessinent le 7ème art.
Notre recommandation : Ne pas hésiter à mettre en valeur les atouts historiques des marques, ou en faire un super-héros.


NOS 10 TENDANCES TECHNOLOGIQUES :

#1 LA COBOTIQUE PLUS QUE LA ROBOTIQUE
Nul doute que si on présente la robotique comme une solution de remplacement au travail humain, elle ne peut être que critiquée. C’est pourquoi on voit de plus en plus s’imposer des solutions « cobotiques », où la machine est au service de l’homme pour augmenter son humanité ou sa « socialité ».

#2 LA MESURE QUANTITATIVE DE L’EMOTION
Face à la déferlante programmatique et la froideur de la data, les producteurs de contenus vont souhaiter de plus en plus mettre l’accent sur ce qui fait l’engagement : savoir créer une émotion.  Mais on ne fera pas machine arrière sur la maitrise via la data. Les solutions de mesures autour de l’émotion devraient donc se développer.

#3 LA DEFERLANTE CHINOISE
Le temps où on disait des Chinois qu’ils se contentaient de faire de pâles copies est bien terminé. La déferlante technologique chinoise ne fait que commencer et va impacter sérieusement les parts de marché de géants mondiaux, Apple en tête, qui sera confronté à un rapport qualité, prix, design et innovation inédit jusque-là.  Dans la dynamique des Baidu, Alibaba, Tencent… Il faudra donc suivre de très près les Xiaomi, Hhuawei ou autre Oppo…

#4 LES TECHNOLOGIES SERVICIELLES
Les consommateurs ne s’intéressent plus tant au produit qu’au service associé. Il existe en effet une foule d’alternatives produit ; tous n’ont pas investi de la même manière dans des technologies propres à rassurer le client sur son achat. C’est pourquoi on verra encore fleurir, notamment, des dizaines de milliers de bots en 2017.

#5 L’UTOPIE DES OBJETS CONNECTES
Les cabinets de prospective technologique arrivent tous au même constat : ils ont surestimé la capacité des wearables à dépasser le stade des early adopters. Faut-il donc penser que les objets connectés n’étaient qu’un feu de paille ? Bien sûr que non ! Mais pas comme on l’imaginait. Tout est désormais  « Mobile Only ». La smart car fait le lien de la smart home vers la smart city et la révolution connectée est portée par des enjeux beaucoup plus sérieux que de simples objets portables.

#6 LES NOUVELLES INTELLIGENCES
Et si ce qui fait l’intelligence depuis des siècles était en train de muter ? Tous les professeurs d’écoles cherchent un moyen de capter l’attention de leurs classes, habituées à consommer des messages snackables d’une durée moyenne de 3 secondes. Dans le même temps, les sites e-commerce commencent à intégrer des « intelligences artificielles » pour restreindre les choix à travers du conseil expert. Le cerveau moderne veut aller à l’essentiel et vite. Cela bouleverse les grammaires créatives établies.

#7 SE CONNECTER POUR MIEUX DECONNECTER
Il y a quelques années, on nous vantait les mérites de la déconnexion. Ce sujet est même devenu une polémique de droit du travail ! Or, les individus ne cherchent plus vraiment  à sortir d’un état de connexion permanent qui est valorisant socialement. Cela est d’autant plus vrai que ce sont dans des univers connectés qu’ils vont chercher à se couper du monde. Les contenus VR n’en sont qu’à leurs balbutiements.  L’enjeu du futur concerne le paramétrage et la personnalisation de ces interfaces, y compris concernant la publicité. Une fois ceci fait, il n’y aura plus de problème à rester connecté en permanence.

#8 INFLUENCE ET « EARNED » MEDIA PLANNING
Face au fractionnement des audiences et à l’incroyable progression du social media, la communication bouche à oreille va accélérer sa professionnalisation à travers la data. La capacité d’un média à toucher une personne influente sur une catégorie va se démontrer. Le médiaplanning du futur ne sera donc plus simplement direct sur des points de contact « paid » - Bienvenue dans l’ère du « earned » média planning !


#9 BONJOUR, ICI LA VOIX
Non les jeunes ne vont pas souffrir d’arthrose liée à un excès de snapchat et de textos… Tout simplement parce qu’ils vont de plus en plus utiliser leur voix pour interagir avec leur mobile et autres objets connectés. Cette révolution qui peut sembler anodine pourrait bien complètement bouleverser le monde du search. Avec le développement de Siri, Google Now ou Cortana et l’irruption d’objets type Echo d’Amazon ou Home de Google, la deuxième position risque simplement de ne plus suffire !

#10 L’INNOVATION COLLABORATIVE & OPEN INNOVATION
Impossible aujourd’hui de concevoir un objet technologique seul dans son coin car chaque projet fait appel à plusieurs compétences et surtout exige de penser usage et expérience utilisateur avant tout. Dans les faits, cela se traduit par des associations et partenariats technologiques ainsi que des rapprochements entre entreprises traditionnelles et start-ups ou fablabs, de manière à réunir autour d’un même projet ingénieurs et spécialistes de l’expérience client.

Parallèlement, l’open innovation se déploie partout et implique désormais individus et petites organisations. Une tendance au sein de laquelle la blockchain, une des technologies phares de 2017, qui devrait impacter un grand nombre de domaines, pourrait jouer un rôle clé en mobilisant l’intelligence collective, en mutualisant et valorisant les apports de chacun.

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