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Benchmark TV 2017 : Mythes et réalités des campagnes TV

09 janv. 2018




Il est coutume de dire que «la pression moyenne pour émerger en TV est de 400 GRP », que « pour tout lancement, 1000 GRP sont au moins nécessaires », mais que pour durer dans le temps, on n’a pas forcément besoin d’un gros budget… Autant d’affirmations que de présomptions qui au final perdurent mais installent en parallèle des doutes sur leur réalité. Notre département Business Intelligence fait le point avec son étude BENCHMARK TV 2017/2007.

L’analyse porte sur les deux cibles de tarification des écrans publicitaires FRDA-50 et 25/49 ans et sur les secteurs associés Alimentation, Hygiène/Beauté, Distribution, Entretien, Automobile/Transports, Banques/ Assurances, et les Télécoms, qui pèsent pour 66% des Investissements en TV. Nous avons étudié plus de 3000 vagues afin d’en déterminer une typologie, d’en connaître les performances générées et leurs évolutions.


Trois préjugés à l’épreuve des chiffres

1. Une vague TV en moyenne dure 3 à 4 semaines.

C’est vrai, la durée en moyenne d’une campagne TV dure 3.3 semaines vs 3.7 en 2007. En 10 ans, la durée des vagues TV a baissé de 11%. Une moyenne qui oscille entre 2.8 semaines actives pour la Distribution et 4.1 pour l’Entretien et les Télécoms.

2. Pour un lancement / repositionnement, il faut au moins 1000 GRP

C’est faux, premièrement la dispersion des vagues selon leur niveau de GRP est différente d’un secteur à l’autre. De plus, seules 106 campagnes dépassent les 1000 GRP sur 3052. La typologie Dentsu montre par exemple que les « LARGES » vagues en Entretien démarrent à 400 GRP pour une couverture moyenne de 82,4% sur les Femmes Responsables des Achats de moins de 50 ans.

3. La pression par vague pour émerger en moyenne est de 400 GRP

C’est faux. Pour l’ensemble des vagues comprises entre 100 et 400 GRP, la couverture moyenne est de 63% (vs 69,9% en 2007) et la répétition moyenne de 3.6 (= 2007). A partir de 300 GRP, la couverture dépasse les 75%.




Deux chiffres clés révélateurs sur les stratégies

1. A plus de 35% de pression sur le peak-time, la montée en couverture est ralentie

En moyenne, un tiers des GRP est investi sur le peak, le poids du peak est assez différent selon les secteurs, de 27.1% pour l’Entretien, jusqu’à 41.2% pour les Télécoms. La couverture moyenne avec un poids de peak supérieur ou égal à 50% est 74,2%, vs 70% pour une pression inférieure à 50% sur le peak.

2. L’apport additionnel de la vidéo online est maximisé sur les vagues moyennes

Pour 500 GRP investis, la VOL apporte entre 5,8 et 7,8 points de couverture. Cela correspond pour quasiment l’ensemble des secteurs à une campagne moyenne et ce sont sur ces typologies de vagues que la VOL permet d’avoir une couverture complémentaire la plus importante. Au-delà d’un certain niveau de GRP (qui dépend du secteur), la couverture de la VOL stagne et ne permet plus de progresser massivement.

L’analyse de ces plus de 3000 vagues TV nous permet d’affirmer qu’il faut se méfier de l’arbre qui cache la forêt. Les moyennes cachent des aspérités qu’il ne faut pas ignorer : en effet, une vague moyenne d’un annonceur Beauté ne correspond pas à une vague moyenne d’un annonceur appartenant au secteur Entretien.

Notre typologie exclusive de SMALL, MEDIUM, et LARGE vagues nous dévoilent les performances atteintes en termes de GRP/Vague, Couverture à 1+ et à 3+, poids de la pression sur les chaînes Historiques, Poids de la pression sur le Peak-Time que nous pouvons comparer aux mêmes types de Vagues en 2007.

Cette étude qui se veut opérationnelle est complétée d’un outil exclusif, qui permettra de connaître la stratégie idéale à adopter en fonction de son marché.


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