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Dentsu Consulting annonce ses 10 tendances technologiques de l’année 2018 : année schizophrénique.

11 janv. 2018

L’innovation technologique connait une accélération sans précédent depuis une dizaine d’années, que ce soit en termes d’initiatives comme d’appropriation de la part des individus. Un peu plus de 10 ans après le lancement de l’iPhone, près de 15 ans après la création de Facebook et 4 à 5 ans après la montée en puissance de technologies reliées à l’Intelligence Artificielle, l’Internet des Objets, la réalité virtuelle ou augmentée mais aussi à l’explosion des plateformes collaboratives, de nombreux acteurs ont expérimenté et investi ces domaines. Cette effervescence autour de l’innovation technologique a suscité de nombreuses « inventions » en provenance d’une myriade de startups parfois devenues licornes, mais aussi de nombreuses « réinventions », celle-ci amenant la plupart des acteurs traditionnels à se transformer, le plus souvent avec succès.

Dans certains cas, l’excès d’enthousiasme autour de ces technologies a cependant laissé place à une forme de désillusion ou tout au moins à davantage de réalisme et de rationalisation. Si des opportunités extraordinaires se sont créées, certaines menaces sont apparues « à l’usage » et les débats autour de sujets comme l’usage de nos données personnelles, la place des GAFAM, les dangers de la robotique et de l’Intelligence Artificielle sur l’emploi ou « tout simplement » sur l’Homme… n’ont jamais été aussi vifs.

On nous parle par exemple beaucoup d’Intelligence artificielle, mais les professionnels nous alertent sur le fait que nous plafonnons déjà ; en dehors de l’apprentissage supervisé, nous ne savons pas comment progresser… On nous parle d’une technologie qui pourrait sauver la planète et dans le même temps on l’accuse de polluer de manière beaucoup plus sournoise que les pesticides ou herbicides…

Nous abordons donc 2018 avec des envies de tout et son contraire et la technologie nous pousse à cultiver les paradoxes. Quitte à devenir un peu schizophrènes. D’où le titre de cette revue de tendances.

Dans ce contexte, le département « Change Prospective » de Dentsu Consulting vous propose sa vision des 10 grandes tendances technologiques qui feront 2018, illustratives de 4 grandes dimensions en forme d’injonctions contradictoires, invitant à la réflexion et au débat.

Moi / Surmoi

1- Jamais sans mon avatar : La représentation de soi évolue au fil de l’usage du numérique et des réseaux sociaux. La notion de « double digital » se répand ; elle prend la forme de Bitmojis 3D calqués sur notre apparence physique, qui prennent vie grâce aux technologies de reconnaissance faciale associées à de la 3D (Animojis animés d’Apple via iOS11), de réalité virtuelle (Facebook Spaces) ou de réalité augmentée (Bitmojis animés 3D sur Snapchat). Il s’agit de la panoplie parfaite pour commencer à vivre peu à peu des expériences virtuelles sociales, par le biais, par exemple, de solutions comme Facebook Spaces ou Oculus Venues… Mais ne serait-ce pas aussi une nouvelle représentation de soi plus distanciée et protectrice ? Ou une vision de « soi en mieux », qui peut avoir un impact sur le comportement e-commerce par exemple.

2- Du « social cooling » à une économie de la réputation : Lorsque l’on est observé et noté/évalué, notre comportement change, de manière à conserver une réputation numérique convenable et à obtenir de meilleures notes… Que l’on soit un individu ou une entreprise. En devenant ainsi « transparents » et influençables, nous sommes amenés à subir les effets négatifs d’une économie de la réputation pouvant mener jusqu’au « refroidissement social » (un concept inventé par le chercheur hollandais Tijmen Schep) et au conformisme…

Des dérives qui nourrissent un sentiment grandissant d’« overdose » ou tout au moins d’addiction aux réseaux sociaux et s’accompagnent de l'apparition de pathologies psychiques chez les gros utilisateurs de ceux-ci ; notamment les adolescents.

Un sujet à ne pas prendre à la légère quand on sait que la Chine prévoit de mettre en place, d'ici 2020, un système de « crédit social », actuellement testé dans le canton de Suining, permettant de noter la valeur d'un citoyen en fonction de son comportement à l'école, au travail, dans ses achats ou sur les réseaux sociaux et conditionnant, par exemple, l'accès au crédit ! Black Mirror n'est plus très loin...

3- Intelligence « Etendue » vs Intelligence « Artificielle » : Alors que l’Intelligence « Artificielle » fait encore peur au grand public, qu’elle suscite de nombreux débats et inspire de nombreuses mises en garde, certains préfèrent parler d’Intelligence « Etendue ». Pour les uns - Joi Ito, directeur du Media Lab du MIT -, le terme semble plus approprié dans la mesure où les algorithmes qui façonnent l’IE sont entraînés par des humains et peuvent de ce fait propager les mêmes biais qui « ruinent la société » … Pour les autres - Eytan Messika, cofondateur de Tech Crush -, le terme a l’avantage de représenter une transition des mentalités vers une acculturation réelle autour de l’IA, mais aussi, permet de nuancer ce terme d’IA qui fait encore si peur. Le terme d’IE présente également, selon lui, l’intérêt de mieux refléter ce qu’est l’Intelligence Artificielle aujourd’hui et ce qu’elle sera encore à court terme… : plus « Artificielle » qu’« Intelligente » finalement !

Conscience / Inconscience

4- Sans les mains ! Plus besoin de taper du texte sur un clavier ou dans un moteur de recherche. Plus besoin de saisir un mot de passe ou un code de carte bleue et bientôt plus besoin non plus de tenir le volant pour conduire sa voiture… La biométrie, avec ses technologies de reconnaissance faciale, digitale ou vocale et la connexion de manière générale, s’infiltrent dans tous les objets du quotidien pour nous offrir des expériences « sans friction » et davantage sécurisées. Côté voiture autonome, le premier ministre Edouard Philippe promet des tests à grande échelle dès 2018 pour des premières mises sur le marché de ce type de véhicules dès 2020… Et de la biométrie à la commande par la pensée il n’y a presque d’un pas ; Facebook travaille en effet sur une interface homme-machine capable de retranscrire des pensées sur un clavier à la vitesse de 100 mots par minute, tandis que des chercheurs de l’université Wits à Johannesbourg, affirment avoir réussi pour la première fois à connecter un cerveau humain à Internet. Le projet nommé « Brainternet » chercherait essentiellement à connecter nos cerveaux à l’Internet des objets ! En route vers les Interfaces Cerveau-Machine (ICM), Brain-Computer Interfaces (BCI) ou Interfaces Neuronales Directes (IND) !

Au-delà des interfaces, des initiatives visant à étudier et à mesurer l’attention ou les émotions de manière passive se multiplient. Les investigations à base d’eye tracking, de reconnaissance faciale, de wearables voire d’électroencéphalogrammes sont ainsi devenues monnaie courante en 2017 et devraient déboucher sur de nouveaux indicateurs de l’engagement en 2018.

5- C’est qui cette machine ? La question du statut des robots et Intelligences Artificielles devient clé. Alors que l’Estonie réfléchit à la création d’un statut juridique pour l’IA et les robots, introduisant un statut intermédiaire entre celui de la personne physique et de la personne morale, le parlement européen a également adopté, début 2017, un texte relatif au statut juridique des robots. Celui-ci introduit l'idée de robot comme « personne » et réfléchit à la possibilité de créer un statut juridique spécial de « personnes électroniques » de manière à clarifier la responsabilité en cas de dommages ou la notion de « création intellectuelle propre applicable aux œuvres protégeables par droit d'auteur créées par des ordinateurs ou des robots ». Dans un autre registre, le robot Sophia, est récemment devenu le premier robot citoyen… de nationalité saoudienne.

Confiance / Méfiance

6- Tu n’auras pas ma data ! Les scandales à répétition sur les piratages de données privées ont rendu les Français très méfiants quant à leur utilisation d'Internet. Le dernier baromètre du numérique de l’ARCEP révèle ainsi que 34% des Français considèrent que les données personnelles ne sont pas assez protégées sur Internet, que 69% des internautes ont déjà renoncé à installer une application afin de protéger leurs données personnelles et que la défiance envers les réseaux sociaux concerne 74% des Français.

La question des données personnelles ou du tracking des internautes est ainsi devenue un sujet brulant en 2018, et toute une batterie de mesures et règlementations tentent d’y apporter réponses et solutions : la future Règlementation Générale pour la Protection des Données (RGPD) qui rentrera en vigueur le 25 mai 2018, le projet de règlement ePrivacy ou encore l’Intelligent Tracking Prevention d’Apple… Si certaines mesures (RGPD) permettent de faire un pas vers le débat autour de la donnée, d’autres (ePrivacy) pourraient être de nature à mettre les médias européens en porte à faux vis-à-vis des GAFA et à remettre en question le modèle de la publicité digitale.

7- Security First : un enjeu pour la réputation des entreprises : Dans le contexte évoqué dans le point précédent, la notion de sécurisation des données devient cruciale pour les entreprises et les organisations, sur le plan éthique certes mais aussi sur le plan juridique. Le règlement européen sur la protection des données renouvelle profondément le cadre juridique applicable en matière de protection des données et les organisations publiques et privées doivent se préparer à ce nouveau cadre. D’après le baromètre Converteo, seuls 6% des 100 sites français audités étaient en conformité à 7 mois de l’application de la loi !

8- « Blockchain » pour tous : Vous commenciez tout juste à comprendre le principe de la Blockchain, cette technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle qui peut trouver ses domaines d’application parmi la banque et la finance mais aussi l’Internet des Objets ou même voler au secours de la propagation des « Fake news » (projet Publiq) … Et bien voici l’Edge Computing ou le Fog Computing qui, selon Gartner, désignent le phénomène de décentralisation des informations, qui seront de plus en plus collectées, traitées et distribuées près de la source. C’est un atout essentiel pour les technologies, telles que la voiture autonome ou l’Internet des Objets en général.

 

Certitudes / Incertitudes

9- Et là, c’est le bug… : c’est la phrase prononcée par la Google Home lorsque l’enceinte ne comprend pas une commande. De plus en plus, les médias aiment à relayer des « bugs » : Uber qui se fait pirater ses données, American Airlines qui met ses pilotes en vacances par erreur, la SNCF qui bloque Montparnasse… En pointant les faiblesses de la technologie, on dénonce de manière détournée une accélération trop rapide de certains pans de l’économie. Quitte à remettre en cause la viabilité de certains acteurs « récents » de la nouvelle économie un peu trop centrés sur leur technologie !

Par exemple, 3 ans après la naissance du néologisme en référence au spécialiste du VTC, force est de constater que le vent a tourné pour Uber et bon nombre de startups prêtes à révolutionner les modèles existants dans des univers divers et variés. Si certaines d’entre elles sont en grande difficulté voire ont déjà disparu sous le coup d’une concurrence acharnée et faute d’avoir su trouvé un modèle économique, les acteurs traditionnels sont quant à eux toujours là et ont entamé, souvent avec succès, leur transformation en proposant à leurs clients plus de transparence, d’échange et de collaboration. En outre, un des trois piliers constitutifs de l’« uberisation » (« nouveauté », « service client », « décentralisation »), pourrait bien à son tour, être renversé par la technologie. En effet, la décentralisation induite par la Blockchain remet en question le rôle des tiers de confiance traditionnels et constitue, à son tour, une menace pour les acteurs qui ont « ré-intermédié » la distribution de services uberisés.

Se pose donc la question de la gestion de la communication de crise autour des inévitables « bugs informatiques » pour toutes les entreprises, car le relai social impose une réponse maitrisée.

10- De la « Tech » à la « Deep Tech » : … Et justement, aux côtés des startups de la « Tech » classique, il est de plus en plus question de startups de la « Deep Tech » ; des acteurs qui proposent des produits ou services sur la base d’innovations de rupture, et qui nourrissent l’ambition de s'attaquer à la résolution des grands défis du XXIème siècle, que ce soit sur le terrain de l’environnement, de l’énergie, de l’aéronautique, de la santé, de l’industrie, de la mobilité et des transports, de l’agriculture, de la finance, des télécoms ou bien d’autres thématiques encore. Des causes qui semblent plus nobles, avec des acteurs qui voient dans la « Tech » un moyen de travailler sur une cause. Une nouvelle manière de définir le rôle de la marque en somme…



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