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Dentsu Aegis Network prévoit de meilleures perspectives de dépenses publicitaires pour 2018

16 janv. 2018



Les dépenses mondiales atteindront 589,5 milliards de dollars, tandis que la croissance s’accélère pour atteindre 3,6 %.

Les dernières prévisions de dépenses publicitaires de Dentsu Aegis Network, basées sur les données reçues de 59 marchés, évaluent la croissance mondiale à 3,6 % en 2018, contre 3,1 % en 2017. Des événements joueront un rôle important en 2018, avec les Jeux Olympiques et Paralympiques d’hiver, la Coupe du Monde de la FIFA en Russie et les élections du Congrès américain, qui devraient tous stimuler la croissance.

Au niveau des pays, le tableau est mitigé. Par exemple, si les ventes publicitaires aux Etats- Unis, en Allemagne et en Inde croîtront plus rapidement en 2018 par rapport à 2017, on observe des signes de ralentissement au Royaume-Uni, en Russie et en Chine (voir tableau).

Dans ce contexte, les médias numériques continuent de perturber les dépenses publicitaires
en 2018 :


- Les canaux de médias numériques continueront à soutenir la croissance des dépenses publicitaires, qui augmenteront à l’échelle mondiale de 12,6 % en 2018, contre 15 % en 2017, pour atteindre 220,3 milliards USD.

- Le secteur mobile sera de plus en plus fort, atteignant 121,1 milliards de dollars US après avoir dépassé la part des ordinateurs de bureau dans les dépenses numériques totales en 2017. Les ordinateurs de bureau continueront à perdre des parts mondiales (-1,5% depuis 2016), contre les gains du mobile (8,2% depuis 2016).

- Le numérique dépasse la télévision, avec une marge désormais supérieure aux prévisions précédentes. Les dépenses publicitaires numériques représenteront 38,3 % du total des dépenses publicitaires, TV 35,5 %.

- La recherche payante représente la part du lion (40%) des dépenses publicitaires numériques, les dispositifs à commande vocale favorisant sa croissance. L’application d’Amazon Alexa a été l’application de pointe pour Android et iPhone le jour de Noël 2017, l’entreprise affirmant que ses appareils ont connu la meilleure période de fêtes à ce jour.

- Les vidéos (24,5 %) et le social (23,5 %) stimuleront également la croissance des dépenses de publicité numérique, notamment grâce à l'utilisation des smartphones et de la vidéo mobile.

- Les dépenses programmatiques augmenteront de 23 %, les acteurs établis et les nouveaux venus se disputant la technologie publicitaire.

Invité à livrer son point de vue sur les dernières prévisions, Jerry Buhlmann, PDG de Dentsu Aegis Network, a déclaré :

« Les dernières prévisions de dépenses publicitaires montrent un marché en pleine transformation, mais pas une récession. Le défi pour les marques est de naviguer dans une conjoncture économique inégale aux côtés d’un paysage technologique et d’innovation en pleine évolution. Dans de nombreux marchés, l’innovation perturbatrice - qu’il s’agisse de la téléphonie mobile, de l’activation vocale ou des nouveaux acteurs de la technologie publicitaire continue de fournir de nouvelles source de croissance, et nous pensons que cette tendance se poursuivra jusqu'en 2018. »

« Réussir dans cet environnement nécessite une cohérence globale par le biais de plateformes et de systèmes appropriés, ainsi qu’une flexibilité et une agilité nécessaires pour travailler avec un écosystème de solutions technologiques plus vaste. Cela exige une attention sans relâche pour comprendre le consommateur, en utilisant les données pour atteindre des personnes réelles, en assurant la pertinence, l’adressabilité et la croissance de l'activité.»

Tableau : Prévisions de croissance des dépenses publicitaires par région et pays

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